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央視廣告是怎樣煉成的
作者：張良、鄒建鋒 時(shí)間：2007-2-16 字體：[大] [中] [小]
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1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了一則1.5分鐘《參桂補(bǔ)酒》的廣告，這是中國(guó)電視歷史上的第一條廣告。同年12月，中央電視臺(tái)開始播出廣告。
電視廣告的出現(xiàn)意味著市場(chǎng)力量開始進(jìn)入電視運(yùn)作，電視節(jié)目制作在政府資金以外獲得了新的資金渠道，電視也開始受到政府以外的市場(chǎng)力量的制約和影響。
時(shí)隔26年之后，我們?cè)倩仡欀袊?guó)電視廣告的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是電視媒體的外部環(huán)境還是內(nèi)部體制和機(jī)制，都發(fā)生了巨大的變化。
電視媒體作為品牌培育和傳播的重要平臺(tái)，在中國(guó)當(dāng)代商業(yè)文明的形成過(guò)程中扮演了重要的角色，同時(shí)其自身也不斷在內(nèi)外力量的激蕩中發(fā)生著巨大的變革。
作為中國(guó)唯一的國(guó)家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)策略演進(jìn)過(guò)程可以說(shuō)是最值得探究的。
（小標(biāo)）“皇帝女兒”
“我從1997年開始就和中央電視臺(tái)廣告部打交道了。那個(gè)時(shí)候的廣告部有點(diǎn)像衙門，客戶進(jìn)門見誰(shuí)都得陪笑臉。有一次我到廣告部找XX，他一邊在電腦上‘挖地雷’，一邊沒好氣地對(duì)我說(shuō)：‘等會(huì)兒，忙著呢！’我也只好一口一個(gè)‘X老師’，在一旁小心地伺候著????”
這是蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅講的一個(gè)小故事。
孫先紅提起這件事并不是為了擠兌央視廣告部，而是為了通過(guò)鮮明的對(duì)比，反證出近年來(lái)央視廣告部的變化。
他還說(shuō)：“我和央視已經(jīng)有了多年的情感，但是前5年的情感是比較痛苦的�！�
很多廣告界和企業(yè)界人士說(shuō)起二十世紀(jì)八、九十年代的中央電視臺(tái)，都會(huì)流露與孫先紅類似的感觸。
一位業(yè)內(nèi)人士甚至對(duì)記者說(shuō)：那個(gè)時(shí)候，你要到央視做廣告，如果沒有中央部委領(lǐng)導(dǎo)的批條，人家根本就不搭理你。
這種狀況，用央視市場(chǎng)研究公司（CTR）媒體策略研究部總監(jiān)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副研究員袁方博士的話說(shuō)，是因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)央視的廣告不愁賣”，所以電視臺(tái)幾乎沒有市場(chǎng)營(yíng)銷和專業(yè)服務(wù)的觀念。
但是1999年以后，隨著省級(jí)衛(wèi)視全部上星、各地有線電視遍地開花，中國(guó)電視格局發(fā)生了深刻的變化。這種變化在電視廣告經(jīng)營(yíng)上的突出表現(xiàn)是：媒體資源過(guò)剩，媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)秩序較為混亂，電視媒體市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。電視媒體經(jīng)營(yíng)者自身轉(zhuǎn)變較為困難，企業(yè)廣告投放選擇較為迷茫。
中央電視臺(tái)的廣告時(shí)段也不再是“皇帝女兒不愁嫁”。在經(jīng)歷了二十世紀(jì)八、九十年代的高速增長(zhǎng)之后，到2000年前后，央視廣告經(jīng)營(yíng)陷入了停滯。2001年1至4月份，央視廣告收入更是出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月的下滑。
（小標(biāo)）強(qiáng)勢(shì)的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)
2001年5月，曾經(jīng)擔(dān)任6年央視經(jīng)濟(jì)頻道記者以及3年多央視廣告部副主任的郭振璽被任命為央視廣告部主任。
臨危受命的郭振璽“入主”廣告部之后，迅速確立了“以客戶為中心，面向市場(chǎng)需求，面向客戶需要”的央視廣告經(jīng)營(yíng)新策略，在重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)、媒體資源創(chuàng)新方面進(jìn)行了許多嘗試。
此后，央視廣告經(jīng)營(yíng)收入進(jìn)入了連續(xù)增長(zhǎng)的階段。
郭振璽上任之后廣告部的工作抓了3個(gè)重點(diǎn)：
一是重點(diǎn)地區(qū)的開發(fā)，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大廣告客戶群。
2001年12月28日，央視廣告部在泉州召開了第一個(gè)地區(qū)推廣會(huì)，此后，又先后在20多個(gè)大中城市進(jìn)行了這種地區(qū)性推廣，與更多的企業(yè)面對(duì)面接觸。通過(guò)這種溝通，拉近了與客戶之間的距離，改變了央視在客戶心目中的“架子大、高高在上、缺少服務(wù)、很不靈活”等負(fù)面形象。
同時(shí)，這種地區(qū)推廣，也使得央視廣告部按地域建立了自己的分級(jí)營(yíng)銷體系，便于對(duì)客戶的深化服務(wù)。推廣會(huì)后，新客戶對(duì)央視由陌生到了解，不斷涌向央視。僅2002年上半年，央視廣告客戶量比上年同期增長(zhǎng)46％，全年新增廣告客戶1281家，比前兩年新增客戶的總和還要多26%。
二是重點(diǎn)行業(yè)的開發(fā)，培育新興行業(yè)，優(yōu)化廣告客戶結(jié)構(gòu)。
2002年12月22日，央視廣告部與國(guó)家“學(xué)生奶計(jì)劃”辦公室共同舉辦了“中國(guó)乳品品牌傳播高峰論壇”，召集行業(yè)實(shí)力企業(yè)一同探討品牌傳播與廣告策略，由此開始了以行業(yè)開發(fā)為基點(diǎn)的深入開發(fā)階段。
央視廣告部先后召開了近20個(gè)包括乳業(yè)、手機(jī)、空調(diào)、飲料、感冒藥、服裝、汽車、摩托車、日化等行業(yè)推廣會(huì)，這種行業(yè)開發(fā)一方面優(yōu)化了媒體的客戶結(jié)構(gòu)，提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)，便于提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。
在新型客戶的開發(fā)中，作為央視“頭號(hào)業(yè)務(wù)員”，郭振璽最引人注目的得意之筆是“腰部啟動(dòng)”戰(zhàn)略。所謂“腰部戰(zhàn)略”，就是通過(guò)扶持行業(yè)第二、第三梯隊(duì)，迅速提高其知名度，拉動(dòng)其銷售，從而達(dá)到刺激第一梯隊(duì)廣告投放的效果。
三是媒體資源的創(chuàng)新，加強(qiáng)節(jié)目與廣告互動(dòng)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ纬蓮V告經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不斷創(chuàng)新媒體資源，滿足客戶進(jìn)行策略性廣告投放的個(gè)性化需求。為此，央視廣告部在廣告形式和廣告投放策略的創(chuàng)新上進(jìn)行了一系列嘗試，創(chuàng)造了以“7·13申奧直播廣告”、“2002世界杯節(jié)目廣告”和“《半邊天》飄柔女性記錄”為代表的一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例，這種創(chuàng)新使客戶廣告投放取得了超值的傳播效果，同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新意識(shí)上的進(jìn)步。
在這個(gè)過(guò)程中，央視廣告部先后提出了不同的經(jīng)營(yíng)口號(hào)。這些口號(hào)也印證了央視廣告經(jīng)營(yíng)的演進(jìn)：
2001年6月19日在上海開的媒體、企業(yè)、廣告公司互動(dòng)研討會(huì)上，提出了“以客戶為中心”的思路。并提出了“面向市場(chǎng)需求，面向客戶需要”。即所謂“一個(gè)中心兩個(gè)面向”。
2002年央視廣告部結(jié)合重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)取得的成果，提出了“投身經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)”的口號(hào)。并形成了“三個(gè)代表的思路”：第一個(gè)代表是以重點(diǎn)地區(qū)的開發(fā)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造品牌基地、擴(kuò)大客戶群；第二個(gè)代表是進(jìn)行重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、推動(dòng)行業(yè)升級(jí)；第三個(gè)代表是媒體資源創(chuàng)新，優(yōu)化傳播效果，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2003年9月25日，央視廣告部提出“媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”的口號(hào)。
2004年底，央視廣告部提出了“影響力營(yíng)銷”的理念，主張企業(yè)選擇媒體時(shí)要重視媒體的品牌，要利用媒體的品牌和綜合影響力，獲得企業(yè)品牌傳播過(guò)程中的增值。媒體的品牌和影響力，成為業(yè)界評(píng)判媒體價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。
最近，袁方博士在接受記者采訪的時(shí)候，將央視廣告部近年來(lái)所實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的背景稱之為“跑馬圈地”。
他說(shuō)，電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性是“零和博奕”，一個(gè)電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降。1999年，央視提出了“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的發(fā)展戰(zhàn)略，成為中央電視臺(tái)快速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
從1999年到2004年的六年間，央視新開辦了8個(gè)專業(yè)頻道，形成了以一套綜合頻道為龍頭，綜合頻道和專業(yè)頻道合理配置、相互支撐、相互配合的頻道專業(yè)化、系列化發(fā)展格局。
2004年，央視的廣告收入突破80億元。在全國(guó)2000多家電視臺(tái)中，成為無(wú)出其右的電視媒體“巨無(wú)霸”。
（小標(biāo)）“品牌化”戰(zhàn)略下的“黃金資源”
2005年7月11日，《商業(yè)周刊(Business Week)》（亞洲版）出現(xiàn)了一幅形象廣告：日出薄霧，一群身著白衣的中國(guó)人迎著朝陽(yáng)打太極拳，背景是上海浦東的東方明珠塔，廣告語(yǔ)是“Everybody’s watching CCTV”（有目共睹：CCTV）。
這是有史以來(lái)第一次大型的國(guó)際廣告投放活動(dòng)。
這次廣告運(yùn)動(dòng)還入選了國(guó)內(nèi)主流財(cái)經(jīng)報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的“十大商業(yè)標(biāo)桿”評(píng)選活動(dòng)。
自改革開放以來(lái)，央視面向市場(chǎng)的改革腳步從未停歇。2005年，央視的“品牌化”改革戰(zhàn)車全面啟動(dòng)。
“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，就是對(duì)“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略的繼承和升級(jí)，掀起新一輪的改革。新一輪改革的焦點(diǎn)集中在管理機(jī)制的變革上，概括起來(lái)是“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、兩個(gè)指標(biāo)”——
“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”：由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變，由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變；
“兩個(gè)指標(biāo)”：每個(gè)頻道的考核評(píng)估包含兩個(gè)指標(biāo)——收視份額指標(biāo)和收入指標(biāo)，各頻道不僅要從節(jié)目收視上達(dá)到指標(biāo)，還要從收益上達(dá)到要求。
“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”體現(xiàn)了央視在戰(zhàn)略重心和管理體制方面的市場(chǎng)化和品牌化發(fā)展方向；“兩個(gè)指標(biāo)”則體現(xiàn)了央視對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)主體的考核與評(píng)價(jià)更加市場(chǎng)化，更加注重對(duì)其收視市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)效益的考察。
戰(zhàn)略提出后，《中央電視臺(tái)頻道制改革方案》、《中央電視臺(tái)頻道考察評(píng)估方案》、《中央電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考評(píng)工作管理辦法》等相繼出爐。
許多業(yè)界人士都認(rèn)為：“央視這次是下定決心了�！�
2005年，央視整體收視份額從2004年的33.67%提升到上半年的35.56%，在廣東、浙江等南方地區(qū)的收視份額明顯上漲，各頻道的品牌價(jià)值更加凸顯，新聞、體育、娛樂、重大活動(dòng)等節(jié)目資源取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。2006年，央視還將在地方臺(tái)賴以立足的電視劇市場(chǎng)發(fā)起“最后一擊”，以巨資購(gòu)買“獨(dú)播劇”的方式，將自身收視率的最后一塊短板補(bǔ)上。
反映在廣告經(jīng)營(yíng)上，就是廣告銷售的持續(xù)升溫，在傳統(tǒng)廣告淡季的七、八、月，出現(xiàn)了企業(yè)搶購(gòu)央視廣告的火爆局面。
對(duì)此，央視高層頗為滿意，認(rèn)為2005年以來(lái)的品牌化改革取得了明顯成效。
2005年11月18日，央視2006年度廣告招標(biāo)將拉開帷幕。這次招標(biāo)的名稱從過(guò)去的“黃金時(shí)段”改為“黃金資源”。招標(biāo)口號(hào)也改成了“相信品牌的力量”。
9至11月份，央視廣告部在全國(guó)各主要城市進(jìn)行了“2006年黃金資源廣告招標(biāo)路演”。